Convenience is KING

Er was een tijd dat het adagium luidde: content is king. Maar er is nu een nieuwe koning aan de macht. Bedrijven hebben zoveel taken bij de klant zelf neergelegd, dat klanten vaak afhaken in het kooptraject, simpelweg omdat ze het te ingewikkeld vinden. Ze snappen ook niet goed wanneer ze nu het best welk kanaal kunnen gebruiken. Het gevolg: klanten lopen bij je weg omdat je in het koopproces teveel drempels opwerpt. Waar begin je met het slopen van die drempels?

Het feit dat de customer service via veel kanalen vaak te wensen overlaat, komt onder meer doordat het aantal klantcontactkanalen sterk is toegenomen. Waar je in de vorige eeuw nog uit de voeten kon met een fysieke winkel, een contactcenter, direct mail en advertenties, is het aantal kanalen nu vrijwel oneindig: social media, apps, e-mailmarketing, affiliate marketing, content marketing en natuurlijk een webshop. En daar komt nu al weer wat nieuws bij: de voice-interface. Ieder kanaal heeft zijn eigen kenmerken en moet dus ook met zijn eigen design-uitgangspunten worden benaderd. Natuurlijk moeten al die kanalen volledig op elkaar worden afgestemd en moeten ze eenvoudig te gebruiken zijn.

Wat levert welk kanaal op?
Met zoveel eisen rekening houden is lastig. Want dat kost veel geld en mankracht. Vaak zoveel dat het gros van de kanalen meer kosten dan dat ze opleveren. Kun je dat nog wel rechtvaardigen? En als je vindt dat dat niet meer kan, welke kanalen schrap je dan? Natuurlijk kun je met conversie-attributie inzicht krijgen in de bijdrage die een kanaal levert aan de customer journey, maar je kunt zeker niet blind varen op de algoritmes die daar achter hangen. Bovendien, is in jouw conversie-attributiemodel wel echt alle kanalen en touchpoints meegenomen, of zijn ze toch vooral een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid? Het is en blijft immers een model.

Alles draait om gemak
Een ander probleem is dat klanten slechte service meteen afstraffen. Eén stap in het aankoop- en aftersales-proces die niet goed functioneert kan ervoor zorgen dat loyale klanten niet meer terugkomen.

Figuur: De Customer Effect Score heeft meer voorspellende waarde voor klantloyaliteit dan de Net Promotor Score.

Marketeers komen de laatste jaren steeds meer tot de conclusie dat de Net Promotor Score (waarbij klanten aangeven hoe waarschijnlijk het is dat ze uw bedrijf zullen aanbevelen bij familie en vrienden) minder voorspellende waarde heeft voor klantloyaliteit dan de Customer Effort Score (waarbij de klant tijdens een contactmoment op een schaal van 1 tot 5 aangeeft hoeveel moeite hij of zij heeft ervaren in het bewuste proces). Klanten kunnen dus heel blij zijn met jouw merk, maar lukt het ze één keer niet om een product te bestellen of antwoord te krijgen op een vraag, dan kopen ze het desbetreffende product wel bij de concurrent. Convenience is King.

Biedt niet teveel keus
Wie een hoge CES wil behalen, moet zijn customer journey goed in kaart hebben en zijn kanalen daarvoor hebben geoptimaliseerd. Dat lukt veel beter als je de klant niet teveel mogelijkheden geeft. Het lijkt leuk om te investeren in allerlei ‘toeters en bellen’ zoals een app, een chatkanaal, Twitter, Facebook, Instagram en een fancy digitale zuil in de winkel, maar als de klant tijdens het gebruik van zo’n kanaal drempels ervaart, zal dit hem of haar eerder wegjagen dan aantrekken.

De kunst is om precies die kanalen aan te bieden die de klant graag wil gebruiken op in die fase van de customer journey. Natuurlijk, geen enkele klant is hetzelfde, ze zullen allemaal een andere customer journey afleggen. Toch is het verstandig om op zoek te gaan naar de grootste gemene deler. Wat zijn de voorkeurskanalen van klanten? Welke activiteiten verrichten ze het liefst via welk kanaal? Zorg dat je die dingen heel goed ondersteunt en laat de rest achterwege. De klanten die buiten de paadjes wandelen vang je op met je contactcenter. Pas als de aantallen te groot worden kun je een alternatief kanaal inzetten of processen verdergaand automatiseren.

Benieuwd hoe het zit met de kosten en opbrengsten van de kanalen die u uw klanten biedt? En wat het effect van deze kanalen is op de CES? Ik help je graag met het inzichtelijk maken van deze KPI’s. Stuur me een mailtje op eric.nijman@qhuba.com of download onze whitepaper.

Eric Nijman geeft leiding aan het E-Business Competence Center van Qhuba.

1 gedachte over “Convenience is KING

Geef een reactie