In mijn vorige blog ‘Convenience is King’ stelde ik dat er een nieuwe koning op de omni-channel troon zit: convenience. Gemak voor de klant is met afstand het belangrijkste doel waar retailers en andere B2C-spelers zich op zouden moeten richten. Focus op gemak zorgt namelijk voor een goede service en kwaliteit.
Tegenovergesteld zorgen een gebrekkige kwaliteit of slechte service voor ongemak bij een klant, maar dit is vaak onzichtbaar. Slechts een klein deel van de klanten geeft namelijk feedback (bijvoorbeeld op klacht.nl). De meeste consumenten vinden het ongemak niet erg genoeg om online te klagen. Ze zullen de volgende keer gewoon naar een concurrent gaan.
Focus op vertrouwen
Met name voor retailers en tussenpersonen die adviseren in de keuze tussen meerdere aanbieders en producten, zoals reisbureaus of verzekeringstussenpersonen, is er nog een ander focuspunt onlosmakelijk verbonden aan gemak en dat is vertrouwen (Trust). Iets kan namelijk nog zo makkelijk zijn, als er geen vertrouwen is dat je het beste advies krijgt, zal de consument liever zelf onderzoek doen of meerdere opinies (bijvoorbeeld van concurrenten) vragen. Dit laatste is natuurlijk geen gemak maar ongemak. En verhoogt ook de kans dat de klant die eigenlijk met jou zaken wilde doen toch bij de concurrent uitkomt.
De reis van Independer
Kortom, als vertrouwen ontbreekt, staat dat gemak in de weg. Andersom: als er trust is, kan de tussenpersoon zich nog meer richten op convenience en zo een nog hogere omzet behalen. Een mooi voorbeeld hiervan is het online verzekeringsplatform Independer, dat de vraag van consumenten inventariseert en daar het best passende aanbod bij geeft. In de beginjaren toonden zij een overzicht van alle verzekeringen op volgorde van de best passende. De consument controleerde vervolgens alle verzekeraars op de lijst omdat ze Independer nog niet ‘op hun blauwe ogen’ durfden te vertrouwen.
Het platform bouwde in de loop der jaren aan vertrouwen door totale transparantie op bijvoorbeeld hun weblog. Alles wordt daar gedeeld, van marketingbudgetten tot conversiecampagnes en de bijbehorende resultaten. Toen ze het gevoel kregen dat consumenten genoeg vertrouwen hadden in hun aanbevelingen maakten ze de stap om nog slechts drie verzekeringen te tonen. De consument kan nog steeds doorklikken om de gehele lijst te bekijken, maar dat doen slechts weinigen. Dit resulteerde in een aanzienlijke daling van de keuzestress en verbetering in gemak. En dat is terug te zien in de veel hogere conversie.
Dat beperkte vertrouwen genoot overigens niet alleen Independer, het geldt voor alle bedrijven met een online businessmodel. Consumenten dachten – en denken nog altijd vaak – dat de aanbieder een prijs verhoogt als ze er een tweede keer naar kijken, hoewel dit door onderzoek van onder andere Radar en Travelvalley nooit is aangetoond. Maar het laat wel zien hoe hardnekkig wantrouwen is ten opzichte van vertrouwen en hoe precair je dus met klanten moet omgaan. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Het vergt tijd om het op te bouwen.
Ga netjes om met klantdata
Dat de meeste mensen gaan voor gemak blijkt wel uit het feit ze bij de meeste gebruiksvoorwaarden ongelezen klikken op akkoord. Ze gaan ervan uit dat ze netjes worden behandeld en steken – vaak bewust – de kop in het zand. Het is daarom aan de bedrijven om klanten netjes te behandelen.
Netjes behandelen heeft enerzijds betrekking op goed omgaan met klantinformatie. Een thema dat hot is in de aanloop naar de Europese regelgeving GDPR, in het Nederlands de Algemene Verordening Gegevensverwerking (AVG). Deze wet stelt dat bedrijven netjes en vertrouwelijk moeten omgaan met persoonsinformatie: je moet kunnen laten zien welke data je over klanten opslaat, met welk doel, wie daar toegang toe heeft en wat je er precies mee doet. Klanten hebben het recht om vergeten te worden. En leveranciers hebben de plicht om gegevens te verwijderen zo lang ze niet meer bruikbaar zijn voor het beoogde doel. Het vraagt in de meeste organisaties om een grote aanpassing van de interne processen. Datamanagement wordt key.
Geef fouten toe
Je klanten netjes behandelen betekent anderzijds dat je er alles aan doet om fouten op te lossen. De eerste stap daarin is toegeven dat er een fout is gemaakt. En dat vinden de meeste bedrijven best lastig. De gebruiksvoorwaarden zijn daar wederom een mooi voorbeeld van. Uit al die voorwaarden straalt één boodschap: “ik dek me als leverancier in.” Het is erg makkelijk om jezelf achter deze voorwaarden te verschuilen, maar daarmee doe je geen recht aan de klant. Want al staat een leverancier juridisch in zijn recht, de klant heeft ongemak van de fout en zal zeker niet meer terugkomen als het probleem niet op de juiste manier wordt rechtgezet.
Toont de leverancier daarentegen zijn menselijke kant, kan een fout zelfs een kans zijn om vertrouwen te kweken. Iedereen weet immers: waar gewerkt wordt, worden fouten gemaakt. Dat gebeurt nu eenmaal, daar kun je moeilijk over klagen. Je hebt pas reden tot klagen als er vervolgens niets wordt gedaan om de fout recht te zetten. En tegenovergesteld: niets geeft zoveel vertrouwen als een goed opgeloste fout. Dat vertrouwen zorgt weer voor gemak en daar profiteert het bedrijf van. Dat hoeft geen megabudgetten meer aan Google te betalen om steeds opnieuw dezelfde klant voor zich te winnen.